Основываясь на личном опыте, генеральный директор 
Ingate Сергей Панков рассказывает о том, как одновременно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.
Как продать пиццу футбольным фанатам и еще два кейса о том, как поженить брендинг с лидогенерацией
Как показывает наш опыт, почти во всех компаниях продвижением бренда и лидогенерацией занимаются разные команды или специалисты. Команда бренд-маркетинга бьется за узнаваемость, команда лидогенерации — за заявки и продажи. И очень часто мы видим, что работа этих команд очень слабо синхронизирована — по сути, связующим звеном являются только брендбук и политика коммуникаций. И в этом кроется проблема.
Основными KPI команды бренд-маркетинга являются охват и узнаваемость бренда. Но руководство или заказчик часто спрашивает: «А как ваши активности повлияли на привлечение клиентов, какой у вас ROMI?», — и не получает ответа.
А у второй команды своя проблема. Самая ценная для лидогенерации аудитория, как известно, в поиске — это пользователи с уже сформированной потребностью, которые прямо сейчас ищут товары или услуги. Но объем этой аудитории ограничен и подвержен сезонным колебаниям, и за этих людей идет ожесточенная борьба рекламодателей. Попытки привлечь больше лидов зачастую становятся слишком дорогими. Но ведь спрос можно увеличивать, формируя потребность в товарах и услугах компании с помощью таких инструментов, как RTB, медийная и видеореклама, которыми в совершенстве владеют команды бренд-маркетинга!
На самом деле, разделение работ, направленных на рост узнаваемости и лидогенерацию — условно, как и разделение инструментов на чисто «охватные» и «лидогенерационные». Потому что в конечном счете они работают с одной аудиторией, с одними и теми же людьми. Об этом часто забывают маркетологи. Более того, понимание «пути клиента» и особенностей его поведения позволяет выстроить правильные механики использования всего арсенала digital-маркетинга для разных групп целевой аудитории так, что инструменты повышения узнаваемости бренда и лидогенерации будут работать в синергии.
Синхронизировать продвижение бренда и лидогенерацию способна единая стратегия привлечения, реализуемая под управлением одного руководителя проекта. Вот три истории из нашей практики о том, как это работает.
История 1: когда продукт ассоциируется с брендом конкурентов
Сеть пиццерий с присутствием в 40 городах России поставила перед нами задачу вдвое увеличить продажи с сайта в Самаре. Проблема заключалась в том, что в этом регионе запросы вида «пицца Самара» в Яндексе имели меньший спрос, чем «пицца + бренд конкурента». То есть жители сначала спрашивают пиццу известного им бренда, и лишь потом ищут пиццу в принципе. Это означало, что получить нужное количество заказов только с помощью SEO и контекстной рекламы в рамках выделенного бюджета просто невозможно.
Что делать, если бренд не так известен в регионе, как хотелось бы? Можно было бы запустить масштабную медийную кампанию, но это потребовало бы значительного увеличения бюджета. Чтобы повысить продажи, не увеличивая стоимость лида, мы разбили аудиторию на множество сегментов по потребностям и моделям поведения, и для каждого сегмента разработали свою стратегию из комплекса инструментов для роста узнаваемости и лидогенерации.
Так, в дни проведения футбольных матчей для фанатов показывали рекламу, ориентированную на болельщиков. Это таргетированные посты и баннеры в соцсетях, аудиторные RTB-закупки. При этом мы проводили постоянное A/B-тестирование креативов, чтобы выбрать самые эффективные.
То же самое было сделано и по большому числу других сегментов: студентов, женщин, сотрудников полиции и пр. Мы использовали максимум возможностей персонализации: дни рождения, профессиональные праздники. Под них создавались отдельные креативы и предложения.
По тем же сегментам разбивалась и контекстная реклама, и в объявлениях для каждого сегмента мы транслировали те же предложения, что и по другим каналам. Объявления вели на лендинг, где посетитель видел ту же информацию в более развернутом виде.
В результате мы добились единообразия коммуникаций на всех этапах пути пользователя.
Важно, что нам удалось достичь синергии не только брендовой и лидген-рекламы, но и нашей команды с командой клиента. Коллеги проработали акционные и продуктовые предложения под каждую группу потребителей, а мы донесли их до нужной аудитории.
В итоге были решены задачи и по увеличению продаж, и по узнаваемости бренда.
· спрос на бренд увеличился в 2,5 раза;
· количество заказов выросло в 2,5 раза;
· стоимость лида сократилась в 2 раза.
История 2: когда не все знают, что им нужны ваши услуги
Клиент — компания «Цезарь Сателлит», ведущий оператор систем безопасности для автомобилей и недвижимости. До обращения к нам вся активность в интернете строилась по двум направлениям. Со стороны брендинга — это PR, SMM и работа с блогерами. Со стороны лидогенерации — SEO, контекстная реклама, ремаркетинг и еmail-рассылки.
Казалось бы, хороший набор. Но все эти инструменты не были связаны в единую стратегию. Как следствие, не получалось масштабировать результат от лидогенерации, не повышая стоимость привлеченного клиента. Решением проблемы стала стратегия, цель которой — сформировать у аудитории потребность в услугах, увеличить узнаваемость бренда и, как следствие, продажи.
Мы «нарезали» аудиторию на сегменты по поведению и потребностям, изучили их вплоть до того, как они себя ведут в течение дня: какими устройствами пользуются для выхода в интернет, в каких соцсетях сидят, какие сайты посещают.
Прежний набор каналов и инструментов дополнили новыми, позволяющими осуществлять коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах пути пользователя.
На основе собранной информации мы транслировали на каждом этапе нужный посыл в нужных рекламных каналах в нужное время. Например, пользователю, который в последнее время вводил в поисковиках запросы, касающиеся туров и путешествий,
Также мы настроили контекстную рекламу с той же самой моделью коммуникаций,
В результате нам удалось повысить количество звонков и заявок в 3,5 раза, не увеличивая бюджет.
История 3: когда выступление на конференции — не только пиар
Добиваться синергии инструментов маркетинга можно в совершенно разных ситуациях. Например, выступая на конференциях. В большинстве случаев подобные активности относятся к PR, и с лидогенерацией никак не связываются.
В апреле этого года основатель Ingate Никита Андросов выступил с докладом на АМОКОНФ 2018. В зале собралась целевая для нас аудитория — 25 000 представителей бизнеса, начинающих предпринимателей, молодых специалистов, и еще 35 000 смотрели трансляцию. Мы решили вовлечь зрителей в игровую механику, чтобы получить не только узнаваемость, но и новых клиентов.
В конце доклада Никита попросил зрителей взять телефоны и пройти небольшой, но интересный опрос на нашем сайте и сразу увидеть результаты, — в конце концов, все привыкли «сидеть» в телефонах на конференциях. Там же можно было оставить свой e-mail и получить подборку бесплатных книг об интернет-маркетинге, скидку 20% на онлайн-курс Skillbox и возможность претендовать на бесплатную комплексную стратегию от Ingate.
Даже такая простая механика требовала слаженной работы команды: службы технической поддержки, дизайнеров, PR, аналитиков, маркетологов, сотрудников кол-центра. Все, начиная с нагрузки на сервера и заканчивая последующей конвертацией лидов, было просчитано, встроено в общую стратегию и потому дало результат. В течение двух месяцев после конференции мы получили:
· 10 000+ целевых контактов,
· 94 заявки на стратегию,
· 27 регистраций на образовательный курс.
Всё это — лиды, которые мы взяли в работу. Выступление на конференции стоило немало, но уже отбилось и продолжает приносить прибыль.
Мораль у этих историй одна: лидогенерация не может полноценно работать в отрыве от бренд-маркетинга, равно как и наоборот. И чтобы получать больше клиентов, нужно объединять усилия обеих команд единой целью и единой стратегией.